La classificazione dei clienti

Come siamo abituati a trattare i clienti?

Non è più vero, se mai lo è stato, che i clienti sono proprio tutti uguali.

A volte la differenza à stata fatta, o viene fatta, per amicizia/ o conoscenza, per reverenza o referenza, per dimensione o per altre variabili.

Anche la statistica e l’economia ci aiutano. Vediamo (per comodità) cosa ci racconta Wikipedia:

Pareto, studiando la distribuzione dei redditi, nel 1897 dimostrò che in una data regione solo pochi individui possedevano la maggior parte della ricchezza. Aveva constatato infatti che in Italia all’epoca circa il 20% del popolo possedeva l’80% delle terre. Questa osservazione ispirò la cosiddetta “legge 80/20”, una legge empirica di natura statistica che fu poi riformulata anche da Joseph M. Juran [ma che è nota anche con il nome di principio di Pareto (o principio della scarsità dei fattori), e che è sintetizzabile nell’affermazione: la maggior parte degli effetti è dovuta a un numero ristretto di cause (considerando grandi numeri). Questo principio, in realtà, è il risultato della distribuzione paretiana.

La legge di Pareto, o dell’80/20, è ancora poco diffusa cognitivamente nell’attività delle organizzazioni, ma opera sempre egregiamente; l’80% del fatturato è portato dal 20% dei clienti, il 20% delle attività determinano l’80% dei costi, ecc.

Empiricamente, questo è quasi sempre vero!

Ci sono clienti e clienti. E quindi dovrebbero esserci diversi modi per classificarli.

Ma in genere la distinzione cognitiva si ferma tra generici e fidelizzati, attivi e inattivi, prospect o correnti, a seconda delle priorità che vengono attribuite al lavoro che si svolge.

Eppure oggi la customer experience e il customer journey stanno ridefinendo le caratteristiche dei clienti verso le varie attività.

Quindi serve una loro specifica classificazione, più idonea a rappresentare l’attuale situazione nelle relazione clienti-organizzazione.

Ripercorrendo le varie fasi del customer journey, identifichiamo le 6 C dei clienti.

Curioso: si informa ma ancora non acquista; si registra sul web, richiede informazioni.

Circospetto o Casuale: acquista per provare il prodotto o servizio, senza pensare alle fasi successive.

Continuo: acquista con regolarità ma non solo da noi, in genere ha da 3 a 5 fornitori.

Costante: acquista prevalentemente da noi (oltre il 50%) e ha massimo altri due fornitori.

Convinto: acquista da noi e solo occasionalmente (meno del 10%) da altri, ci promuove se glielo chiediamo.

Comunitario: è nella nostra comunità, acquista da noi al 100% ed interagisce con gli altri (Cuore: evangelista del marchio).

Diventa interessante verificare se con questa configurazione la legge di Pareto dell’80/20 subisce una modifica, perché ciò potrebbe comportare una riconfigurazione strategica dell’approccio alla comprensione delle logiche che guidano i clienti di un’attività.

Un approccio complementare e di natura più analitica è quello proposto dall’Analisi RFM, che permette di porre in numeri il comportamento reale di acquisto dei propri clienti e di ottenere una fotografia chiara e oggettiva della situazione.

Sempre maggiore peso viene dato, in ambito marketing agile, all’osservazione dei fenomeni.

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